Bài học từ cú ngã ngựa của đại gia tiêu dùng Mỹ

Ngày đăng: 10/11/2018 10:26:08

Jones Lang LaSalle (JLL) vừa công bố báo cáo mới nhất về việc Sears Holdings đệ đơn xin bảo hộ phá sản hồi tháng trước, sau khi công ty này không thể trả khoản nợ 134 triệu USD đến hạn và đây chỉ là một phần nhỏ trong tổng số nợ lên đến 5 tỷ USD.

Naveen Jaggi, Giám đốc Bộ phận Bán lẻ tại châu Mỹ của JLL nhận định, qua câu chuyện của Sears, bài học rút ra là những nhà bán lẻ có chiến lược đầu tư linh hoạt bắt kịp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ thành công hơn so với các nhà bán lẻ muốn kinh doanh theo cách riêng của họ. Chuyên gia này đưa ra ba lưu ý chính cho các nhà bán lẻ của ngày hôm nay từ cú ngã của đại gia tiêu dùng Mỹ này.

Đánh mất sự tập trung vào thế mạnh cốt lõi

Sears Holdings bắt đầu kinh doanh vào thế kỷ 19 với một sản phẩm duy nhất là bán đồng hồ được đặt hàng qua thư tay. Công ty liên tục mở rộng kinh doanh theo hình thức cung cấp mọi loại hàng hóa cần thiết cho người dân qua catalog. Sears Holdings cho ra đời cửa hàng bách hóa tổng hợp đầu tiên vào những năm 1920.

Nhưng thị hiếu người tiêu dùng bắt đầu thay đổi vào cuối thế kỷ, với sự xuất hiện của các gian hàng bán lẻ và cuộc đua giảm giá. Thay vì đi đến một nơi để mua mọi thứ, người tiêu dùng bắt đầu săn lùng những món hời. Sears Holdings đã không thay đổi để thích ứng với xu hướng này.

Khu mua sắm của Sears Holdings kinh doanh ế ẩm. Ảnh: JLL

Người tiêu dùng Mỹ đã nhận biết nhiều hơn về sản phẩm và được thông tin tốt hơn về những gì cần mua, nơi nên mua và chi phí cần thiết. Trong khi Sears Holdings luôn tin tưởng rằng người Mỹ sẽ tiếp tục sát cánh với dịch vụ của họ. Nhưng thời đại công nghệ bùng nổ cho phép người tiêu dùng có được nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn, khiến thói quen của khách hàng thay đổi nhanh chóng.

Tập đoàn không thể đánh bại các nhà bán lẻ nhỏ lẻ có nhiều chương trình giảm giá, và cũng thiếu nét riêng biệt độc đáo trên thị trường trong bối cảnh mô hình bách hóa tổng hợp đang hết thời, Sears Holdings đã tự viết nên trang đầu trong phần kết của mình.

Tiêu chí cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người trong năm 2018 là một chiến lược thất bại. Vì vậy, trong tương lai, Sears Holdings chỉ nên tập trung vào một số mặt hàng cốt lõi mà khách hàng cần phải đến cửa hàng mới mua được, tránh những loại hàng hóa phổ biến trên chợ trực tuyến hoặc thường được hạ giá.

Thiếu trải nghiệm mua sắm

Sự lên ngôi của thương mại điện tử tạo ra một áp lực không nhỏ cho mô hình truyền thống. Nhiều công ty đã rót vốn vào các nền tảng mua sắm trực tuyến và chi những khoản tiền khổng lồ để nâng cấp tiện ích tại cửa hàng, thúc đẩy những trải nghiệm tại cửa hàng trở nên đặc biệt hơn.

Sears Holdings đã bỏ qua cả hai phương án trên. Chi tiêu vào công nghệ của đại gia bán lẻ này không là gì so với các đối thủ lớn khác. Trong khi đó, những khoản đầu tư nhỏ vào các cửa hàng của tập đoàn khiến mô hình tiếp tục theo hướng lỗi thời.

Để duy trì vị thế của một ông lớn ngành bán lẻ, một là mạnh tay đầu tư vào trải nghiệm mua sắm, hai là dùng chiến thuật giảm giá. Còn Sears Holdings đã chọn cách không giảm giá và cũng không bắt đúng thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại. Điều này khiến cho trải nghiệm mua sắm của nhà bán lẻ này ngày càng nghèo nàn hơn.

Yếu ở khâu quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

Vào cuối những năm 1990 và 2000, nhiều nhà đầu tư nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng nghiện mua sắm. Những người này luôn chọn các cửa hàng bách hóa cao cấp cho chuyến mua sắm của mình.

Sears Holdings chưa đủ sang trọng, cũng không phải là trung tâm mua sắm, không có hàng giảm giá và cũng không phải cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì thiếu đi những định nghĩa quan trọng, đại gia bán lẻ này gặp trở ngại trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu.

Các nhà bán lẻ cần biết cách định vị bản thân và nhóm khách hàng cốt lõi của mình, và quảng bá sản phẩm trực tiếp đến nhóm này. Nếu nhóm khách của bạn muốn mua giá rẻ, hãy chiều theo họ. Còn nếu họ thích những giá trị tinh thần mang tính trải nghiệm, đừng ngần ngại phát triển mô hình bán lẻ của mình theo hướng đó.

Vũ Lê (vnexpress.net)