Mất 1,5 năm thuyết phục công ty mẹ, Starbucks Việt Nam sẽ mở thêm cửa hàng nhỏ hơn

Ngày đăng: 16/12/2020 11:56:03

Dừng kế hoạch khai trương cửa hàng, giảm diện tích quán, “để ý” hơn vào mảng bán cà phê hạt là những việc mà Starbucks Việt Nam đã và sẽ tiếp tục chú tâm cho mục tiêu tăng trưởng.

Khách mua hàng tại Starbucks Hàn Quốc có dịch vụ drive- thru (Ảnh: Jo He-rim/The Korea Herald).

Starbucks tại Hàn Quốc, Malaysia,… hưởng lợi lớn từ thói quen không dùng tiền mặt và hình thức mua hàng drive-thru, còn chuỗi 67 cửa hàng mang thương hiệu “nàng tiên cá hai đuôi” ở Việt Nam không có các trợ lực này và phải tìm kiếm giải pháp mới, nhằm bù đắp thiệt hại kinh doanh vì đại dịch.

Drive- thru là một hình thức mua hàng mà khách có thể mua nhận hàng trực tiếp ngay trên xe của mình mà không cần bước ra ngoài, đỗ xe,…

McDonald’s được xem là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên trên thế giới cung cấp dịch vụ qua hình thức này từ năm 1975 và 45 năm sau, ngay trong giai đoạn đại dịch Covid-19 bùng phát, drive- thru trở thành cứu cánh cho hàng loạt mô hình kinh doanh, trong đó có gã khổng lồ Starbucks tại nhiều quốc gia.

Starbucks ở Hàn Quốc hưởng lợi lớn từ drive-thru trong bối cảnh đại dịch bùng phát. Đây là tiêu đề một bài báo của Pulse (thuộc Maeil Business News Korea) về hình thức mua hàng drive-thru đã giúp bù đắp công việc kinh doanh đang ngừng trệ trong thời gian bùng phát dịch bệnh.

Cụ thể, khách hàng đăng ký thẻ thành viên, đặt hàng và thanh toán qua ứng dụng Starbucks rồi lấy thức uống với hệ thống tự động nhận dạng biển số ô tô.

Tại Hàn Quốc, Starbucks triển khai dịch vụ drive- thru từ 8 năm trước và hiện có 280 cửa hàng cung ứng hình thức này, chiếm 20% trong toàn bộ 1.480 cửa hàng hoạt động trên khắp xứ sở Kim Chi.

Theo bài báo đăng vào đầu tháng 12 này, trong 11 tháng năm nay (từ tháng 01/2002) số lượng đơn đặt hàng mang đi theo hình thức drive- thru tại Hàn Quốc đã tăng 46% so với cùng kỳ năm ngoái,…

Có lẽ khách hàng vẫn ổn nếu Starbucks chỉ còn là một ứng dụng và bán hàng qua máy tự động?

Mua hàng và rời đi ngay lập tức có thể mâu thuẫn với văn hóa uống cà phê tại chỗ, quán cà phê là nơi chốn thứ ba mà Starbucks đã luôn nhắc đến nhưng trong thời đại dịch, giải pháp này có thể mang lại doanh thu cho cửa hàng- mục tiêu mà nhiều chủ doanh nghiệp đang loay hoay đạt được.

Không ngừng đánh giá cao nỗ lực kiểm soát đại dịch tại Việt Nam, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ với truyền thông về kỳ vọng, giao thương sẽ dần trở lại bình thường, ngành du lịch có thêm hàng triệu lượt khách quốc tế,…tại cuộc gặp hôm qua (14/12) tại TP.HCM.

Nhưng, bà Patricia Marques cũng nhắc đến tính tiện lợi của drive-thru cùng thói quen thanh toán không dùng tiền mặt đã giúp việc kinh doanh của Starbucks tại Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia,…trong thời gian qua bớt ảm đảm hơn.

Trong khi tại Việt Nam, vị này đánh giá, mô hình drive-thru hay tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt còn nhiều hạn chế, đến từ thói quen người dùng cũng như cơ sở hạ tầng liên quan.

Bà Chi Nguyễn, phụ trách PR và marketing Starbucks Việt Nam cho biết, 5 năm trước, 90% các giao dịch tại chuỗi cà phê dùng tiền mặt và tỷ lệ này hiện nay khoảng 70%.

Nếu chưa thể triển khai mô hình drive-thru tại Việt Nam, Starbucks có dự tính đổ bộ ra vỉa hè, đặt quầy pha chế bán hàng mang đi như hàng loạt thương hiệu khác trong ngành hàng cà phê như Highlands, ông Bầu,…?

Định vị là thương hiệu cà phê cao cấp (so với thị trường chung tại Việt Nam về giá thức uống) khiến Starbucks không thể thực hiện mô hình “xe đẩy bán cà phê” gọn nhẹ.

Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam (Ảnh: Hồng Phúc).

Thêm vào đó, theo lý giải của bà Chi Nguyễn, các nguyên liệu cho thức uống, món ăn do họ cung cấp đều phải được bảo quản trong nhiệt độ theo tiêu chuẩn, trong khi, nếu mang ra đường, đặt trên xe đẩy (quầy pha chế) không chỉ nguyên liệu bị ảnh hưởng chất lượng mà cả vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cũng trở thành vấn đề đáng ngại.

Dĩ nhiên, Starbucks có cách định vị riêng cho thương hiệu của mình. Và ở Việt Nam, họ muốn theo con đường duy trì tăng trưởng dù chậm hơn mức độ bành trướng của các chuỗi nội địa như Highlands, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên,…

Tính đến thời điểm này, có 6 cửa hàng do Starbucks mở mới trong tổng số 67 cửa hàng đang hoạt động tại Việt Nam.

Đại dịch như tai bay vạ gió khiến kế hoạch mở rộng quy mô của “nàng mỹ nhân ngư hai đuôi” tại Việt Nam chậm lại, như hai cửa hàng ở Nha Trang được dự tính mở cửa trong tháng 11 cũng không thể hoàn thành (phần vì không có du khách quốc tế).

Còn dự tính mở các tỉnh thành khác, ngoài TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng?

“Chúng tôi có kế hoạch tiếp tục mở rộng ra các tỉnh, vấn đề chỉ là thời gian. Đừng quên là đại dịch vẫn còn, kéo theo khó khăn về logistics như thiếu container rỗng. 2021 sẽ năm bận rộn cho nhiều mục tiêu”, bà Patricia Marques chia sẻ.

Thêm vào đó, trong năm sau, Starbucks Việt Nam dự tính tiếp tục nhân rộng mô hình mới theo chuẩn của cửa hàng tại Golden Mansion, quận Phú Nhuận quầy bar thu gọn, diện tích nhỏ hơn chuẩn cửa hàng thường, menu tinh giản, chỉ cung cấp 2 kích cỡ ly (Tall và Grande),…vừa được khai trương giữa tháng 11/2020.

“Mô hình này sẽ còn nhân rộng trong năm 2021 và là một trong những chiến lược để Starbucks phát triển ở Việt Nam nhiều hơn như mở ở nơi có mặt bằng nhỏ, vươn ra các tỉnh thành”, bà Chi chia sẻ thêm về mô hình mới, lần đầu tiên có ở châu Á này.

Đây cũng là mô hình mà bà Patricia Marques phải thuyết phục ban lãnh đạo Starbucks toàn cầu suốt khoảng năm rưỡi trước khi được phép triển khai.

Starbucks Việt Nam sẽ mở rộng số lượng cửa hàng theo mô hình có quầy bar thu gọn, diện tích nhỏ hơn chuẩn cửa hàng thường, menu tinh giản, chỉ cung cấp 2 kích cỡ ly (Tall và Grande) (Ảnh: Starbucks tại Golden Mansion).

Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước.

Con số này giúp chuỗi cà phê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau Highlands, The Coffee House. Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019, theo VnExpress.

Chia sẻ quan điểm về so sánh kết quả kinh doanh của Starbucks với các doanh nghiệp trong ngành, bà Chi Nguyễn nói với baodautu.vn rằng: “Chúng tôi không biết họ có nguồn từ đâu vì chúng tôi không cung cấp thông tin cho các đơn vị thứ ba. Có một vài con số được cho là lấy từ cục Thuế hay Cục thống kê thì tôi cũng không biết độ tin tưởng như thế nào”.

Thêm vào đó, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội địa là tỷ lệ biên lợi nhuận gộp của Starbucks chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của Phúc Long, 60-70% của Highlands và The Coffee House.

Một phần nguyên nhân được cho là phần nguyên liệu đầu vào phải nhập khẩu hoàn toàn từ công ty mẹ tại Mỹ thu mua, rang xay,… trước khi phân phối ra các thị trường khác. Kéo theo đó là hàng loạt chi phí liên quan, dẫn đến tổng chi phí thành phẩm cao hơn.

Ví dụ sản phẩm cà phê Starbucks Reserve® Vietnam Đà Lạt vừa được đưa ra thị trường, do 150 hộ dân tại Đà Lạt trồng từ giống Catimor và đội ngũ thu mua Starbucks tại Mỹ thực hiện tuyển chọn.

Thông thường, Starbucks chỉ thu mua và cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm Vietnam Đà Lạt trong tháng 01 và tháng 02 hàng năm, thay vì có sẵn quanh năm suốt tháng.

Đã 4 năm thương hiệu này đưa cà phê được trồng tại Đà Lạt, Việt Nam vào hệ thống phân phối của chuỗi trên toàn cầu. Riêng tại Việt Nam, nhu cầu của khách hàng với dòng sản phẩm này cũng không ngừng tăng, kéo theo lượng hàng phải đặt từ công ty mẹ cũng gia tăng.

Bà Chi Nguyễn cho biết, lượng cà phê hạt được tiêu thụ tại Starbucks trong năm nay (các loại, không riêng Reserve® Vietnam Đà Lạt) cao hơn năm ngoái vì đại dịch khiến nhiều người có nhu cầu mua về nhà tự pha.

Thực tế, 3 nhà sáng lập thương hiệu Starbucks đã bắt đầu với việc cung cấp cà phê hạt cho người tiêu chứ không phải mở chuỗi cửa hàng, bán các thức uống được pha chế (đặc biệt từ cà phê) như ngày nay.

Vậy ngoài kế hoạch mở chuỗi, Starbucks Việt Nam có đẩy mạnh mảng cà phê rang xay, cà phê hạt nhiều hơn hay không?

Bà Chi Nguyễn khẳng định: “Chắc chắn. 8 năm trước khi Starbucks mới vào thị trường, không ai uống được cà phê từ hạt của chúng tôi vì chưa quen, giá cao nhưng giờ đã khác”.