Người tiêu dùng – Động lực ứng dụng công nghệ 4.0 cho ngành bán lẻ
TS. Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch danh dự Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
- Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế
Tiêu dùng và người tiêu dùng (NTD) luôn là một phần quan trọng của bất kỳ nền kinh tế, bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Không còn nghi ngờ gì nữa về ý nghĩa quan trọng của tiêu dùng, theo đó tiêu dùng sẽ là đầu ra của sản xuất và là động lực thúc đẩy tăng trưởng đầu tư cũng như tăng trưởng kinh tế, ở chiều ngược lại tăng trưởng kinh tế giúp tăng thu nhập của người dân – người tiêu dùng , từ đó thúc đẩy tiêu dùng, thúc đẩy kinh tế phát triển.
Nhìn chung, người tiêu dùng đóng cùng một lúc ba vai trò khi tham gia vào quá trình mua sắm:
- Với tư cách là người sử dụng sản phẩm, NTD quan tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Với sự phát triển của công nghệ 4.0, NTD Việt Nam đã dần hình thành thói quen mới và dần trở thành NTD thông minh, NTD thời kỹ thuật số.
- Với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả. Tuy nhiên, người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm tới các yếu tố về giá rẻ hay chi tiêu theo nhu cầu thiết yếu của cuộc sống … mà nhờ công nghệ, người tiêu dùng bắt đầu biết cách tìm hiểu về sản phẩm, đánh giá chất lượng và tính tiện ích của sản phẩm để đưa ra quyết định chi tiêu.
- Với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng. Vì vậy, việc họ quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp các showroom hay kết hợp cả hai phương thức đó sẽ gợi mở nhiều điều cho các nhà bán lẻ trong xây dựng chiến lược và chiến thuật của mình.
Chính sách đầu tư liên tục cho lĩnh vực sản xuất, khu vực đầu tư trực tiếp nước ngoài năng động, và năng suất lao động gia tăng trong những năm gần đây đã tiếp sức mạnh giúp Việt Nam giữ vững thành tích kinh tế vượt trội tại Châu Á. GDP có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 5% theo giá trị thực tế trong 20 năm qua, nhanh hơn 1,7 lần so với mức bình quân toàn cầu.[1]
Thậm chí trong năm 2020, khi đại dịch COVID-19 gây ra những gián đoạn sâu sắc cho nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam vẫn đạt tăng trưởng GDP 2,9%[2] và tăng trưởng 2,58% năm 2021. (Footnote …https://www.gso.gov.vn › 2021/12 ) và tiêu dùng dự kiến vẫn sẽ mở rộng và định hình cho tương lai khi thu nhập gia tăng. Những thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học và công nghệ sẽ dẫn đến những hành vi tiêu dùng mang tính tiên phong, từ đó mở ra những nguồn tăng trưởng mới cho các doanh nghiệp sản xuất – phân phối – bán lẻ nếu họ nhận thức được tình hình, được trang bị kiến thức và có đủ sự linh hoạt, nhanh nhạy để nắm bắt những cơ hội đó.
Người tiêu dùng Việt gia nhập tầng lớp trung lưu
Người tiêu dùng Việt gia nhập tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều và đưa các thành phố quy mô trung bình lên bản đồ tiêu dùng. Tầng lớp trung lưu của Việt Nam dự kiến tiếp tục gia tăng, trải rộng về mặt địa lý và trở nên đa dạng hơn. Trong thập kỷ tiếp theo đây, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam có thể được bổ sung thêm 36 triệu người, theo định nghĩa là những người tiêu dùng tối thiểu 11 đô-la/ngày tính theo ngang giá sức mua (PPP).[3]
Đây là một sự thay đổi lớn khi mà năm 2000 chưa đầy 10% dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng, nhưng đến nay con số này đã tăng lên 40%. Đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75%.
Hình:Phân loại người tiêu dùng theo mức chi tiêu bình quân hàng ngày. Nguồn Marketpro by WorldDataLabs
Sức tiêu thụ mới đang nổi lên mạnh mẽ không chỉ từ những người lần đầu gia nhập tầng lớp tiêu dùng, mà còn do thu nhập của tầng lớp NTD trung lưu nói chung có xu hướng tăng vọt trong biểu đồ kim tự tháp thu nhập. Hai tầng cao nhất của tầng lớp tiêu dùng (gồm những người chi tối thiểu 30 đô-la/ngày) đang gia tăng với tốc độ nhanh nhất, và có thể chiếm 20% dân số Việt Nam ở năm 2030.
Đô thị hóa là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng thu nhập. Dân số đô thị của Việt Nam dự kiến tăng vọt thêm 10 triệu người trong một thập kỷ tới khi tỷ trọng dân sô đô thị tăng từ 37% năm 2020 lên 44% năm 2030 [4].
- Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt thời gian gần đây và trong thập kỷ tới
Mặc dù tầng lớp tiêu dùng ngày càng lớn mạnh và tốc độ đô thị hóa gia tăng là những yếu tố chính dẫn dắt tăng trưởng kinh tế, trong đó có ngành bán lẻ của Việt Nam, những thay đổi to lớn về nhân khẩu học và sự thâm nhập của công nghệ số nhiều khả năng sẽ củng cố hơn nữa tính đa dạng của các thị trường tiêu dùng tại nước ta, gợi mở những thay đổi đáng ngạc nhiên về thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc những xu hướng phản chiếu thực tiễn kinh tế xã hội không ngừng thay đổi của đất nước, và những xu thế sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng như quy mô hộ gia đình thu hẹp, người cao tuổi chi tiêu nhiều hơn, công dân thế hệ số tham gia thị trường một cách mạnh mẽ hơn, trao quyền kinh tế cho phụ nữ, và sức tiêu dùng mạnh hơn tại các thành phố nhỏ và nông thôn.
Quy mô hộ gia đình đang thu hẹp: Quy mô bình quân hộ gia đình tại Việt Nam đã giảm khoảng 20% trong hai thập kỷ vừa qua, từ 4,5 người/hộ vào năm 1999 còn 3,5 người/ hộ vào năm 2019[5]. Việt Nam có thể có thêm 37 triệu người vào tầng lớp tiêu dùng trong thập kỷ tới.
Người cao tuổi chiếm tỷ trọng tiêu dùng cao hơn trước đây: Xét một cách tổng thể, Việt Nam vẫn là một quốc gia trẻ, với độ tuổi trung bình là 32 tuổi ở năm 2020. Tuy nhiên, số lượng người từ 60 tuổi trở lên dự kiến sẽ tăng lên 5 triệu người; người cao tuổi có thể chiếm hơn 17% tổng dân số Việt Nam vào năm 2030. Chi tiêu của người cao tuổi dự kiến tăng gấp ba lần trong thập niên tới đây, với tốc độ tăng nhanh gấp hơn 2 lần so với tốc độ tăng tổng thể của toàn dân số trong cùng kỳ.
Lượng người cao tuổi tương đối khá giả gia tăng có khả năng sẽ tác động mạnh đến một số lĩnh vực. Ví dụ, trong thập niên vừa qua, đầu tư cho y tế đã gia tăng nhanh chóng. Ví dụ như Vinmec với một chuỗi bệnh viện cùng khá nhiều bệnh viện tư nhân khác, hay Pharmacity là một doanh nghiệp dược phẩm bán lẻ thành lập năm 2011. Ngoài y tế, ô hình nhà dưỡng lão chất lượng cao, cũng như mô hình nhà ở có dịch vụ hỗ trợ, đang lan rộng và thị trường nhà ở đang chứng kiến sự tăng trưởng của các dự án bất động sản tập trung ngày càng nhiều ở các khu vực ngoại ô, nơi có chất lượng không khí tốt hơn và có nhiều không gian hơn dành cho người cao tuổi.
Công dân thế hệ số đang trở thành một động lực ngày càng lớn trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam: “Công dân thế hệ số” là khái niệm để chỉ những người sinh trong giai đoạn 1980-2012, gồm Thế hệ Z và Thế hệ Y. Dự kiến đối tượng này sẽ chiếm khoảng 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam ở năm 2030. Thành viên của thế hệ sành công nghệ số này sống trên mạng và trên điện thoại di động. Quá trình số hóa diễn ra nhanh chóng đang làm thay đổi các kênh và phương thức trao đổi thông tin hàng ngày của người Việt, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi các doanh nghiệp tầm cỡ thế giới và khu vực cũng như các doanh nghiệp trong nước, từ Amazon và Alibaba, Shopee và Lazada, đến Tiki … đang hoạt động tích cực.
Sự nổi lên nhanh chóng của tầng lớp “Công dân thế hệ số” đã thúc đẩy đổi mới trong hành vi bán lẻ và mua sắm. Ví dụ, mạng xã hội Zalo của Việt Nam là một trong những ứng dụng được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, với 52 triệu người dùng tích cực mỗi tháng, và đã trở thành một kênh marketing tầm cỡ. Ước tính 55% Thế hệ Z Việt Nam hiện đang sử dụng TikTok, điều này khiến cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn, như có thể thấy rõ qua sự ra đời của YouTube shorts và Instagram reels. Các trang thương mại xã hội, như Mio, và các nền tảng truyền phát trực tiếp (streaming) đang tái tạo lại các phương pháp tiêu dùng bằng cách tạo ra các kênh mới để thu hút khách hàng mới và thường có độ tuổi trẻ hơn đến với một ngành hàng hoặc một thương hiệu.
Sức tiêu thụ phân bố rộng hơn, mạnh hơn tại các thành phố nhỏ và nông thôn chứ không chỉ ở hai trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
Mặc dù sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm tại hai trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, song các thành phố khác cũng đang phát triển trở thành các động lực kinh tế. Một nghiên cứu của McKinsey & Company – công ty nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực tư vấn quản lý và chiến lược kinh doanh, cho thấy: tăng trưởng số lượng hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu tại các thành phố nhỏ (thậm chí cả ở nông thôn) đang diễn ra với tốc độ nhanh hơn so với tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh – với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 8% so với 5%.[6] . Hơn nữa, hai vùng Đồng bằng Sông Mê-kông và Đồng bằng Sông Hồng, với mật độ dân số cao nhưng chưa đô thị hóa hoàn toàn, đang trở thành nơi tập trung sức tiêu thụ lớn, thu hút sự chú ý của các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng và các nhà bán lẻ hiện đại.
- Thay đổi về hành vi mua sắm đang hiện đại hóa và đa dạng hóa môi trường tiêu dùng
Ngoài những thay đổi như đã nói ở trên, thị trường tiêu dùng việt Nam đang trải qua những thay đổi to lớn về hành vi khi thu nhập gia tăng và đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh. Có thể thấy rõ một số thay đổi đáng chú ý như tác động của số hóa đến các kênh phân phối, gia tăng sử dụng các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, ưu tiên dành cho các thương hiệu trong nước và lối sống có ý thức qua lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường và xã hội xung quanh.
Hình thành các kênh/ định dạng phân phối – bán lẻ mới
Ở hầu hết các nước, mô hình cửa hàng tạp hóa truyền thống đang dần được thay thế bởi các cửa hàng hiện đại, đặc biệt là các siêu thị và cửa hàng tiện ích (mô hình đại siêu thị cũng có nhưng tăng trưởng thấp hơn hẳn). Điều thú vị là ở Việt Nam, không chỉ dừng lại ở các kênh bán lẻ hiện đại, số hóa cũng đang làm thay đổi nhanh chóng cách mua sắm của người Việt ở các kênh bán lẻ truyền thống. Bản thân bán lẻ truyền thống cũng đang số hóa một cách nhanh chóng. Ví dụ sau đây là minh họa rõ nét điều này: Việt Nam hiện có hơn 680.000 cửa hàng trực tiếp (offline) bán các mặt hàng thực phẩm cơ bản và đồ tiêu dùng nhanh (FMCG). Các doanh nghiệp trong nước như Telio và Vin Group đã ra mắt mô hình kinh doanh mới nhằm cung cấp cho các cửa hàng bán thực phẩm và mặt hàng FMCG truyền thống những lựa chọn mới về phương thức đặt hàng số và thanh toán số. Ngay thời điểm ra mắt, Vingroup với mô hình VinShop đã thu hút được 20.000 đối tác là các cửa hàng tạp hóa tại Hà Nội và TP HCM. Con số cập nhật đến hết quý 1/2021 là hơn 65.000 VinShop kết hợp với VinID tạo thành mô hình B2B2C đầu tiên trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
Mô hình kinh doanh tương tự như vây cũng được Telio triển khai. Số lượng đối tác của Telio thời điểm hiện tại xấp xỉ 25.000 cửa hàng tạp hóa trên 16 tỉnh thành, tập trung vào các nhóm hàng tiêu dùng – gia dụng – thiết bị y tế.
Tình hình này làm nảy sinh sự so sánh mức cạnh tranh của các “mô hình số” với các DN kinh doanh B2B truyền thống như các đại lý bán buôn hay các cửa hàng bán buôn (cash-and-carry), bán lẻ truyền thống và câu hỏi về việc liệu có thể loại bỏ vai trò trung gian của các nhà phân phối và bán buôn truyền thống , từ đó dẫn đến hiệu suất kinh doanh cao hơn hay không?
Gia tăng sử dụng các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng
Nhu cầu tiêu dùng đang được định hình lại bởi các hệ sinh thái số đang tổng hợp nhiều nhu cầu tiêu dùng đa dạng và đáp ứng các nhu cầu đó với các mức độ tích hợp khác nhau. Ở mức độ tích hợp cao nhất chính là các siêu ứng dụng, giống như cửa hàng số với trải nghiệm một cửa dành cho khách hàng thông qua nhiều ứng dụng, chức năng và dịch vụ bổ trợ đa dạng. Cùng với việc các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng nổi lên và phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) và các nhà bán lẻ cần chú trọng vấn đề này.
Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng cho các hệ sinh thái số. Đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh việc chấp nhận kỹ thuật số ở nhiều ngành, gồm bán lẻ, giải trí, y tế số, bất động sản, và giáo dục … trên khắp thế giới cũng như ở Việt Nam. Từ các lớp học online đến đặt đồ ăn trực tuyến, người tiêu dùng Việt đã gia tăng tốc độ chấp nhận và sử dụng công nghệ số. Một nghiên cứu nhận thấy 41% người tiêu dùng số tại Việt Nam là người mới sử dụng công nghệ số trong tiêu dùng, và 91% trong số này cho biết họ có ý định tiếp tục sử dụng các công cụ số sau đại dịch Covid 19.
NTD Việt luôn “ưu tiên hàng Việt”
Trước đây, người ta vẫn cho rằng, tầng lớp trung lưu mới nổi tại Châu Á , trong đó có Việt Nam có xu hướng sính ngoại, ưa chuộng các thương hiệu toàn cầu (phương Tây), nhưng điều này giờ đây không còn đúng nữa, bởi cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã dần làm thay đổi nhận thức, tâm lý của các DN sản xuất-cung ứng cũng như người tiêu dùng về hàng xuất xứ trong nước. Hàng Việt ngày càng chiếm niềm tin của khách hàng do cơ bản có nguồn gốc, nhãn hiệu; chất lượng ngày càng cải thiện và được công bố rõ ràng, nhiều loại hàng hóa gắn tem truy xuất để NTD dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm.
Theo thống kê từ Bộ Công Thương, đến nay hàng Việt đang chiếm tỷ lệ cao (trên 90%) tại kênh bán lẻ hiện đại. Đối với kênh bán lẻ truyền thống, tỉ lệ hàng Việt tại chợ, cửa hàng nhỏ lẻ cũng chiếm từ 50% trở lên. Các nhà bán lẻ là thành viên của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam như Saigon Coop, BRG, Satra, Vincommerce, Vinamilk, May 10, Rạng Đông, VAG, MEVI, AEON, Mega Market, Big C, vv … đã có rất nhiều đóng góp vào kết quả khả quan này.
Đáng lưu ý, giai đoạn 2014 – 2020 có nội dung ưu tiên cho thương mại điện tử thông qua hỗ trợ xây dựng và vận hành cổng thông tin “Tự hào hàng Việt Nam” cũng như chương trình “Gian hàng Việt trực tuyến Quốc gia” bắt đầu được triển khai thực hiện trên các sàn thương mại điện tử (Voso, Sendo, Tiki) từ năm 2020 đến nay … càng khích lệ cho NTD Việt luôn “ưu tiên hàng Việt”
Các doanh nghiệp trong nước cũng đã thành công với mô hình bán lẻ hiện đại. Các đơn vị bán lẻ nước ngoài từng đi tiên phong trong việc đưa các định dạng bán lẻ hiện đại vào Việt Nam, nhưng hầu hết các thương hiệu chuỗi bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay lại là các tên tuổi trong nước, như hệ thống Saigon Coop, Hapro, Satra, Vincommerce (VinMart và VinMart+ ), Bách Hóa Xanh, vv …
Lựa chọn lối sống có ý thức
Lối sống và hành vi tiêu dùng có cân nhắc đến những người xung quanh, đến môi trường, và đến xã hội … đang được nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Ống hút và cốc có thể tái sử dụng tại các quán cà phê, túi đựng hàng tại siêu thị, và các thương hiệu thời trang thân thiện với môi trường giờ đây đã trở thành những hình ảnh phổ biến tại nhiều thành phố trên khắp cả nước. Theo một khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, 91% người trả lời cho biết họ nhận thức được và tham gia vào lối sống có ý thức. Để đối chiếu, con số này là 86% tại Indonesia, 73% tại Thái Lan, và 75% tại Malaysia. Đáng lưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức. Điều này gợi ý về tiềm năng cao cấp hóa trên thị trường.
Đương nhiên, phát biểu của người tiêu dùng có thể không phải là dự báo chính xác cho hành động của họ. Thực tế, có nhiều bằng chứng cho thấy thái độ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thể hiện ý thức sinh thái vẫn chưa thực sự đủ lớn tại hầu hết các thị trường Châu Á. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt rõ ràng đang dành nhiều sự chú ý hơn đến các yếu tố bền vững, trách nhiệm xã hội, và điều kiện lao động, và nhiều người sẵn sàng hành động thông qua ví tiền của họ.[7]
Tóm lại, khi công nghệ số càng phát triển, người tiêu dùng được hưởng lợi nhất. Từ ăn uống, mua sắm, giải trí… cho đến kế hoạch nâng cao chất lượng sống hay dự phòng trước rủi ro, tất cả đều được số hóa và ngày càng có nhiều người Việt tiếp cận với các trải nghiệm số trong mọi sinh hoạt đời thường.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã có đà tăng trưởng mạnh trong một khoảng thời gian, và hiện đang cần có những chuyển biến đột phá về công nghệ và sáng tạo trên con đường phát triển để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao, ngày càng đa dạng của NTD trong kỷ nguyên 4.0. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng, “Người tiêu dùng – Động lực ứng dụng công nghệ 4.0 cho ngành bán lẻ”.
====
[1] The World Bank; GDP được thể hiện theo ngang giá sức mua (PPP).
[2] The World Bank in Vietnam, cập nhật Tháng 4/2021, worldbank.org.
[3] Thành viên của tầng lớp tiêu dùng được định nghĩa là “có đủ thu nhập để trả cho các nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, nhà ở, và quần áo, cũng như các loại hàng hóa dịch vụ tùy theo ý thích khác”. Homi Kharas, Sự mở rộng chưa từng có của tầng lớp trung lưu toàn cầu: Cập nhật (The unprecedented expansion of the global middle class: An update), Nghiên cứu của Global Economy & Development số 100, Brookings Institution, tháng 12/2017, brookings.edu.
[4] Dự báo dân số của Ban các Vấn đề Kinh tế Xã hội Liên Hợp Quốc
[5] “Kết quả sơ bộ: tổng điều tra dân số và nhà ở 2019” Tổng Cục Thống kê, 11/7/2019, gso.gov.vn; Tổng Điều tra Dân số và Nhà ở Việt Nam 2009: cơ cấu độ tuổi – giới tính và tình trạng hôn nhân của người dân Việt Nam, Tổng Cục Thống kê, 2011.
[6] McKinsey & Company; https://www.mckinsey.com
[7] Euromonitor International
