Theo trang tin Reuters, Samsung được cho là đã chi khoảng 14 tỉ USD vào hoạt động quảng cáo và marketing cho các sản phẩm của mình, nhiều hơn cả GDP của Iceland. Khoản tiền này đã giúp mang thương hiệu Samsung có mặt ở mọi nơi, từ những đoạn quảng cáo trên TV cho đến quảng cáo trong rạp chiếu phim, bảng quảng cáo ngoài trời, tại các sự kiện thể thao và nghệ thuật trên khắp thế giới từ Nhà hát Opera ở Sydney cho đến Quảng trường Âm nhạc ở New York. Tuy nhiên, không phải lúc nào Samsung cũng gặt hái được thành công như mong đợi từ những khoản chi này.


Một khách hàng đi ngang qua bảng quảng cáo Note 3 của Samsung

Chi mạnh tay

Hồi tháng trước, một cuộc thi về phim ngắn do Samsung tài trợ tại Nhà hát Opera đã phải nhận những lời bình luận tiêu cực về sự xuất hiện quá lộ liễu của các sản phẩm do hãng sản xuất trong loạt video hậu trường. Trong khi đó, ở Anh, người xem của show truyền hình X-Factor phải tự đặt câu hỏi rằng “đây là một cuộc thi hát hay là quảng cáo của Samsung vậy?”

Hồi đầu năm nay, lúc Samsung ra mắt chiếc Galaxy S4 ở New York, hãng cũng bị chỉ trích vì mẫu quảng cáo trong đó có một số người phụ nữ bàn tán về trang sức và sơn móng tay, trong khi một số người đàn ông thì thảo luận về chiếc điện thoại mới. Việc ra mắt tủ lạnh và máy rửa chén của hãng tại Nam Phi thì bị phàn nàn vì những màn múa không phù hợp của các vũ công trong bộ đồ bơi.
Samsung phải chi nhiều tiền cho marketing vì không khác biệt và mới lạ Samsung xin lỗi vì sự kiện ra mắt sản phẩm quá “mát mẻ”

Theo lời Oh Jung-suk, giáo sư về kinh doanh tại trường Đại học Quốc gia Seoul, “hoạt động marketing của Samsung quá tập trung vào việc phản ánh hình ảnh mà hãng tha thiết muốn nêu lên: trở thành một công ty sáng tạo và đi đầu. Hãng thất bại vì không thu hẹp được khoảng cách giữa khát khao của mình với phản ứng của người dùng khi họ xem các chiến dịch quảng cáo. Nó cần phải được tinh chỉnh cho tốt hơn nữa”.

Còn theo số liệu nghiên cứu từ Thomson Reuters, mỗi năm Samsung chi nhiều tiền vào hoạt động quảng cáo và quảng bá nhiều hơn bất kì công ty nào nằm trong top 20 thế giới. Số tiền này chiếm khoảng 5,4% doanh thu thường niên của Samsung, trong khi Apple chỉ chi 0,6%, General Motors là 3,5%. Moon Ji-hun, trưởng nhóm tư vấn tại công ty Interbrand, cho biết: “Khi thương hiệu của bạn không có được một sự nhận dạng rõ ràng, trong trường hợp này là Samsung, thì việc tiếp tục chi tiền sẽ là chiến lược tốt nhất. Tuy nhiên, việc giữ mức chi marketing lớn như thế trong dài hạn sẽ không mang lại nhiều lợi ích. Không ai có thể đánh bại Samsung về quảng cáo, và tôi nghi ngờ rằng việc đầu tư lớn như thế liệu có còn hiệu quả hay không.”

Trong một phát ngôn gửi đến Reuters, Samsung nói họ sẽ “tiếp tục thúc đẩy sức mạnh thương hiệu để giữ được đà tăng trưởng, trong khi tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu quả từ các hoạt động marketing.”J.K. Shin, CEO của hãng sản xuất Hàn Quốc này, cũng từng nói rằng “sự cách tân trong sản phẩm và chiến lược marketing của chúng tôi đã giúp Samsung trở thành thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới. Giờ đây, chúng tôi sẽ di chuyển từ một thương hiệu được yêu thích nhất sang một trong những thương hiệu có tham vọng nhất thế giới.”

Truyền tải thông điệp về người dẫn đầu

Lúc ra mắt những sản phẩm mới thuộc dòng Galaxy, Samsung thường có những slogan như “Next Big Thing” (sản phẩm mới kế tiếp), “It’s Time to Change” (đã đến lúc thay đổi) nhằm nhấn mạnh rằng thiết bị của mình có những công nghệ mới tốt nhất trong giới công nghệ. Hãng cũng nhiều lần gọi các máy của mình là “đầu tiên trên thế giới”, chẳng hạn như TV OLED màn hình cong, điện thoại OLED cong,…

Đối với một công ty bị xem như một kẻ “theo đuôi” trong thời gian dài, thì đây là cơ hội để Samsung bứt phá và chứng tỏ rằng hãng là một công ty biết cách tân. Tuy nhiên, theo số liệu của Interbrand và công ty nghiên cứu Ad Age, mặc dù đã trở thành công ty chi tiền quảng cáo mạnh nhất thế giới (năm ngoái Samsung đã chi 4,3 tỉ USD tiền quảng cáo) nhưng giá trị thương hiệu của Samsung vẫn chỉ dừng ở mức 39,6 tỉ USD, thấp hơn phân nửa so với Apple, trong khi Apple chỉ chi 1 tỉ USD tiền quảng cáo mà thôi.

Thực chất thì Samsung phải chi nhiều tiền hơn cũng bởi vì sản phẩm của hãng nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, chưa kể đến chi phí marketing dành cho những thiết bị gia dụng vốn không phải là thị trường mà Apple có tham gia kinh doanh. Tuy nhiên, theo Reuters, việc chi mạnh tay như thế gợi ý rằng Samsung đang cần thuyết phục khách hàng rằng hãng là một công ty nằm trong top đầu. Trong khi đó, Apple có thể đạt được điều này bằng việc chi ít hơn bởi hãng đã có trong tay lợi thế về thương hiệu cũng như những nét đặc sắc riêng.

Horace Dediu, nhà sáng lập công ty nghiên cứu độc lập Asymco và cũng là cựu giám đốc mảng phát triển kinh doanh cho Nokia, nói về việc chi tiền quảng cáo của Apple như sau: “Sản phẩm càng mạnh và càng khác biệt thì người ta càng ít chi tiền để quảng cáo nó”.

Dù sao đi nữa thì nhờ khoản chi khổng lồ của mình mà Samsung giờ đây chiếm 1 trong 3 chiếc smartphone bán ra và có thị phần gấp đôi Apple. Hãng cũng đã đầu tư nhiều vào hệ thống kênh phân phối của mình để củng cố thương hiệu Galaxy không kém gì so với iPhone. Benedict Evans, tư vấn về truyền thông ở London, nói rằng “tự bản thân thương hiệu Galaxy đã là rất mạnh, và thương hiệu Samsung giờ đây thì mạnh hơn bất kì hãng sản xuất điện thoại nào khác, trừ Apple. Vấn đề ẩn sâu bên dưới đó là Samsung đã xây dựng nên hình tượng của mình như là một công ty có chất lượng đáng tin cậy, chứ không phải là một công ty chuyên làm ra các sản phẩm cao cấp hay khác biệt. Samsung làm tốt nhất ở những nơi mà hãng không cạnh tranh trực tiếp với Apple (ví dụ: thị trường smartphone tầm trung và bình dân).”

Một Galaxy Gear không thành công?

Thất bại về mặt marketing gần đây nhất của Samsung chính chiếc smartwatch Galaxy Gear, một thiết bị không được người dùng đánh giá cao. Thiết bị này đã được quảng bá mạnh thông qua các mẫu quảng cáo cũng như kết hợp với nhiều show trình diễn thời gian, tuy nhiên có tin đồn cho rằng chỉ mới có 800.000 nghìn chiến Gear được giao đến người dùng trong vòng 2 tháng qua. So với số lượng 5 triệu chiếc Note 3 được bán ra thì chúng ta có thể thấy rằng chỉ khoảng 1/5 người dùng Note 3 mua kèm Gear về để sử dụng chung.
Samsung phải chi nhiều tiền cho marketing vì không khác biệt và mới lạ Nghi vấn doanh số Galaxy Gear của Samsung thấp “thê thảm”

Một đại diện Samsung công bố doanh số của đồng hồ Galaxy Gear đạt 800.000 máy, nhưng không nói đây là số máy bán được hay số máy xuất xưởng tới các nhà bán lẻ.

Không nao núng, Samsung tiếp tục quảng cáo mạnh cho Gear trong mùa mua sắm cuối năm trong nỗ lực trở thành một người dẫn đầu ở thị trường thiết bị có thể đeo được, đồng thời để chứng tỏ cho mọi người thấy sức sáng tạo của mình. “Dường như Samsung biết rõ hơn bất kì ai khác rằng Gear sẽ không trở thành một sản phẩm phổ dụng. Mặc dù vậy, họ vẫn có gắng truyền tải thông điệp rằng ‘chúng tôi là hãng đầu tiên ra mắt một công nghệ như thế’, và họ hi vọng rằng điều này sẽ giúp xây dựng thương hiệu Samsung như một công ty công nghệ tiên tiến”, theo lời công ty nghiên cứu Interbrand.

Và một Samsung với túi đầy tiền vẫn đang tiếp tục gửi thông điệp đó để giành được khách hàng. Trong tháng này, nhà tài trợ rủng rỉnh của Thế vận hội Mùa đông và Mùa hè trong 8 năm qua đang chạy một chiến dịch quảng bá để chuẩn bị cho World Cup 2014: chọn ra 11 cầu thủ nổi tiếng nhất trên thế giới, có cả Lionel Messi, để tham gia vào một cuộc chiến chống người ngoài hành tinh với sự giúp đỡ của các thiết bị Galaxy.