Tác phẩm: The new rules of Retail Bản dịch: Những qui luật mới trong bán lẻ Người dịch: Phương Thúy Nhà xuất bản Tổng Hợp TPHCM, 2011 Sách gồm 333 trang.
Tác giả
Robin Lewis là CEO của tờ The Robin Report, từng đảm nhiệm Phó chủ tịch Goldman Sachs. Giáo sư giảng dạy tại trường Graduate School for Professional Studies
Michael Dart là Giám đốc của Private Equity & Strategy, Tổng giám đốc của Bain & Co.
Tác phẩm đã đưa ra một tập hợp các nguyên tắc bất cứ đơn vị bán lẻ nào cũng cần phải nắm vững để tồn tại và thịnh vượng trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt.
PHẦN 1
BA LÀN SÓNG ĐÃ LÀM THAY ĐỔI DIỆN MẠO NGÀNH BÁN LẺ
CHƯƠNG 1 – LÀN SÓNG THỨ NHẤT
THẤU HIỂU QUYỀN NĂNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT
LÀN SÓNG THỨ NHẤT (1850 – 1950)
Trong thời kỳ này, cơ sở hạ tầng liên lạc, giao thông hết sức lạc hậu; hệ thống phân phối quá rời rạc, yếu kém. Hai hình thức người ta thường dùng là gửi catalog chào hàng qua thư và thành lập các trung tâm thương mại.
Sự gia tăng dân số do dân nhập cư từ nông thôn ra thành thị, nên nguồn cung không đủ đáp ứng cầu. Vì vậy, nhà sản xuất và nhà bán lẻ có toàn quyền quyết định giá. Người tiêu dùng buộc phải chấp nhận những gì có trên thị trường.
Thị trường được phân chia theo khu vực địa lý, chủ yếu là tại thành thị và các thị trấn nhỏ. Việc tiếp thị và chào bán các sản phẩm bị bó hẹp trong phạm vi nhất định, ít đối thủ cạnh tranh nên đã giúp các trung tâm thương mại nắm quyền chủ động và họ đã thu được lợi nhuận khổng lồ.
Chẳng hạn, Sears đã phát triển chiến lược phân phối, thành lập những trung tâm mua sắm đầu tiên, Sears đã có những bước tiến ngoạn mục. Thế lực và sự thống trị của Sears vượt xa Walmart ngày nay.
CHƯƠNG 2 – LÀN SÓNG THỨ HAI
HỌC CÁCH TẠO RA NHU CẦU TRONG NỀN KINH TẾ BỊ CHI PHỐI BỞI TIẾP THỊ
Sau cuộc đại suy thoái và thế chiến thứ hai, nhu cầu bức thiết và cấp bách của người tiêu dùng Mỹ là cải thiện chất lượng cuộc sống. Trong quá trình công nghiệp hóa phục vụ cho cuộc chiến, các nghiên cứu khoa học phát triển, các cuộc đầu tư công và tư đã mang lại nhiều tiến bộ cho nền kinh tế thương mại thời hậu chiến.
Phương tiện vận chuyển đường bộ, đường thủy, đường sắt và đường hàng không phát triển tạo điều kiện ra đời cho vô số kệnh phân phối bán lẻ. Đây là thời hoàng kim của marketing và quảng cáo. Các chuỗi bán lẻ phát triển.
Các nhà sản xuất và bán lẻ tìm cách tạo ra nhu cầu, kích thích người tiêu dùng mua sắm. Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu tìm cách để trở nên hấp dẫn hơn qua việc định hình phong cách sống. Sự phát triển của hệ thống thông tin, liên lạc, phân phối đã xuất hiện khái niệm “thị trường đại trà” và “marketing đại trà”.
Ralph Lauren là một trong những thương hiệu tiêu biểu, Lauren lấy cảm hứng từ ước mơ của ông về thế giới sang trọng và thanh lịch và ông đã khai thác yếu tố “ước mơ” để tạo ra nhu cầu cho những con người tao nhã, tinh tế qua những sản phẩm sành điệu mang thương hiệu Ralph Lauren.
CHƯƠNG 3 – LÀN SÓNG THỨ BA
SỰ DỊCH CHUYỂN CUỐI CÙNG TIẾN ĐẾN KỶ NGUYÊN THỐNG TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Do nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng, các trung tâm thương mại phát triển nhanh chống, trong đó tràn ngập vô số sản phẩm, dịch vụ, và nguồn cung dần vượt quá nguồn cầu. Hình thức bán lẻ trên internet ra đời, bán lẻ qua truyền hình, qua mạng xã hội, bán hàng qua catalog, bán hàng tận nhà. Các cửa hàng có quy mô nhỏ được mở ra giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng.
Giờ đây, người tiêu dùng được trang bị đầy đủ phương tiện và được tự do lựa chọn bất cứ thứ gì, họ có thể tra cứu và so sánh giá cả, chất lượng, mẫu mã cũng như thiết kế của hàng hóa chỉ trong vài phút.
Khi được toàn quyền tiếp cận với sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng cũng thay đổi theo, và giờ đây, người mua sắm toàn quyền kiểm soát thị trường.
…
Người tóm tắt
Trần Phú An
www.nhuongquyenvietnam.com
